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1.CM減らせば利益は増大!・ビール各社、販売不振でもテレビCMを減らし増益・花王ショックなどでCMと利益の関係は明白・「週刊ポスト」さらば、テレビ 公共電波を使って副業三昧「電波利権ビジネス」の結末

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「週刊ポスト」さらば、テレビ 公共電波を使って副業三昧 「電波利権ビジネス」の結末
「週刊ポスト」2011年8月19日・26日号 総力特集 さらば、テレビ


【経済】 販売不振でもビール各社20%以上増益 震災後、テレビCMなど控えたことが逆にコスト削減効果
http://www.asahi.com/business/update/0808/TKY201108080408.html
震災「効果」? 販売不振でもビール各社増益
朝日新聞、2011年8月9日

 ビール業界は8日にサントリーホールディングスが2011年6月中間連結決算を発表し、大手4社の業績が出そろった。東日本大震災の影響でビール販売が落ち込んだが、全社が営業利益を20%以上増やした。生産を主力商品に絞り込んだことや広告を見合わせたことが、逆にコストを削減する効果を生んだ。

 各社は震災後、テレビCMやスーパーなどでの販売促進活動を控え、経費が浮いた。震災でビール工場が被災して供給が不足するなか、生産を主力商品に絞り込んだことも、「製造ラインの切り替えがなくなり、物流でもコストが削減できた」(サントリー千地耕造・財経本部長)といい、増益を後押しした。

 ただ、ビール系飲料の課税出荷量は1~6月で3.5%縮小し、現在の統計となった1992年以降、過去最低を更新。アサヒグループホールディングスとキリンホールディングスの上位2社はいずれも減収となった。残る2社は増収だが、サントリーは飲料・食品事業の伸びが大きく、サッポロホールディングスは3月に買収した飲料大手ポッカが寄与。「国内ビール市場以外で稼ぐ」傾向が顕著だ。(南日慶子)


>東日本大震災の影響でビール販売が落ち込んだが、全社が営業利益を20%以上増やした。生産を主力商品に絞り込んだことや広告を見合わせたことが、逆にコストを削減する効果を生んだ。
>各社は震災後、テレビCMやスーパーなどでの販売促進活動を控え、経費が浮いた。



テレビCMを増やすと利益を悪化させ、CMを減らしたりやめたりすると利益を増大させることが、また証明された。

今やテレビCMと企業利益が反比例の関係にあることは、常識となりつつある。

日本で最初に、テレビCMをしないと大幅増益になることに注目が集まったのは、花王が2003年度にテレビCMを半減したら過去最高益となった、いわゆる「花王ショック」が最初と言って良いだろう。



【花王ショック】

花王ショック
2003年度花王は過去最高益を上げたんだんだけど、その理由がTVCMを半減して浮いた予算を店頭販促にむけた事だった。
以降他社もその戦略を追随してTVCM業界に大打撃を与えた (その影響でサラ金のCMが増えた)。
マスコミ最大のタブーの一つで、例えばwikipewdiaに登録しようとすれば何者かにより瞬時に削除される。

(コピペ)

―――――――
573 名前:名無しさん@九周年[] 投稿日:2008/07/19(土) 08:43:54 ID:Et9CwZnmO

花○ショックの真相だが…昨日、当時の宣伝担当部署の社員と飲む機会があったので、それとなく聞いてみた。
一応、このような経緯でPR用予算の使途を変更したのだと。
・02年FIFAW杯日韓大会開催の頃、株主や消費者からその大会報道に関する偏向性から、広告掲載、放映媒体の再考に関する要望が多数寄せられた。特にT○SとC○の情報番組で、自国の成果を否定視する姿勢を持つのにスポンサーになるのはいかがなものかとの意見が目立った。
・それを後押しするように同様の提案が個人株主から社長に対して複数寄せられる。
・ここ最近、番組の質が低下して、果たしてスポンサー契約を行うことへの疑問が社内に生じ始めた。
・ネット媒体への関心は当時あったが、全体の年齢層をターゲットに効果を求める場合今一つ。
・かと言って、近年の新製品リサーチの際、テレビを見て買おうと思った消費者の割合が以前に比べて少ない。ならば、テレビCMを減らしても問題ないのでは。
・結論言えば店先や一部雑誌のみの新製品告知だけでも問題ない。しかし代理店との付き合いがあるので赤字でないのに広告量を減らすと風評が心配。
・店頭キャンペーンが一番効果的との意見が当時の○○専務からあった。よって試験的にマスメディア向け広告予算を減らして様子を見よう。

社内では「テレビCMは全廃せよ」との意見もある様です。
―――――――



つまり、既に2003年には、テレビCMは利益を悪化させるものであり、テレビCMは削減や廃止する方が利益を増大させることが判明していた。

その後2008年、テレビ業界の大スポンサーのトヨタ自動車は2008年度の広告費予算を一律30~40%削減する方針を打ち出した。

これが「トヨタショック」だ。

すると2008年12月、花王も、2008年度(2009年3月期)の広告宣伝費を減らし、さらに広告手法の見直しで、特にテレビCMを減らし、低料金のインターネットや店頭販促(POP)広告の比率を高めることにした。

「花王ショック」の再来だ!

花王もトヨタも、テレビCMは利益を悪化させ、テレビCMを削減や廃止する方が利益を増大させることを良く知っていたので当然だ。


【テレビCM瀕死】
トヨタショックに続き、花王ショック再来? テレビCM減らし、ネット広告など増やす 「テレビだけが情報源じゃない」


【トヨタショック】
http://response.jp/issue/2008/0702/article111151_1.html
【新聞ウォッチ】テレビ局、クルマ雑誌、“トヨタショック”走る
2008年7月2日(水) 11時47分

自動車などのスポット広告に支えられてきたテレビ局でも広告収入の落ち込みでテレビ朝日やテレビ東京が「役員報酬カットに踏み切る」(日経など)。大スポンサーのトヨタ自動車は「08年度の広告費予算を一律3 - 40%削減する方針」(広告代理店関係者)だという。マスコミ界でも“トヨタショック”の激震が走っている。

http://www.cyzo.com/2008/07/post_735.html
2008年7月、日刊サイゾー

CM部分に限らず、「民放キー局による視聴時間の独占が崩れている」と私はこれまでも言ってきたんですが、あるケーブルテレビのデータによると、民放地上波を見ている割合は全日平均で15%程度で、CS局は合計して13%前後です。

(略)

最近でいえば、トヨタの「レクサス」の広告展開が、テレビの影響力のなさを明らかにしたと思います。広告出稿量ナンバー1企業のトヨタは、レクサスの顧客となる高所得層はテレビをあまり見ないというデータを持ってますから、レクサスのテレビCMをほとんど打っていません。



【第2次花王ショック】
http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20081121/178071/?rt=nocnt
2008年12月9日、日本経済新聞

花王やユニ・チャームなど日用品・化粧品各社は2009年3月期の広告宣伝費を減らす。広告手法の見直しで、テレビなどと比べ低料金のインターネットや店頭販促(POP)広告の比率が高まる。消費財メーカーの売上高に占める広告宣伝費は他業種に比べ大きく、額も増加傾向だった。(略)費用対効果で媒体を選別する姿勢を強める。
(略)
ユニチャームの(略)自社の商品サイトと連動させた広告などネット向け広告費が1割以上増えるが、テレビ広告は減る。「伝達手段が多様化した結果、総額が減少する」(企画本部)。

(参考)
2008年11月21日、日経ビジネスオンライン
(抜粋)
(花王・尾崎元規社長)最近はメディアに対する消費者の接触態度が変わってきています。かつてのようにマス媒体、特にテレビや新聞だけから商品情報を取るわけではなくなった。深い情報を雑誌で取ったり、多面的な情報をネットで取ったりというように。


(つづく)

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